Las verdaderas 3 P's del marketing digital: propósito, principios y participación
"La capacidad de aprovechar las relaciones contenidas en las redes sociales se convertirá en uno de los usos más transformadores de Internet". Reid Hoffman, cofundador y presidente de LinkedIn.
La era de la comunicación unilateral caducó. Se ha impuesto un nuevo modelo de negocios, impulsado por las redes sociales. Son las personas quienes están dictando la naturaleza, el alcance y el contexto de los intercambios comerciales. A diferencia de la comercialización tradicional, los medios sociales permiten un escenario clave: permitir a las personas compartir su opinión con miles de contactos e influir en su decisión de compra.
Como se dijo en El Manifiesto Cluetrain, el marketing ya no puede limitarse a captar la atención; sino que debe centrarse en la atención continua. Los consumidores se están alejando de la publicidad tradicional porque no les considera como individuos, no se interesa por su estilo de vida, sus causas o sus valores, solo los ven como un número. Por eso, las redes sociales surgen como un espacio que mejora esa experiencia incorporando alcance e intimidad a la estrategia general de comunicación una compañía.
Las famosas 4P del marketing tradicional (producto, precio, plaza y promoción) han sido superadas. Ni siquiera son suficientes en su versión ampliada de las 7P son (personas, procesos y evidencia física / Physical evidence). Esto ya es obsoleto. El presente pertenece a aquellos que son capaces de entender que este es el momento para las marcas, no para los productos; para la gente, no para los consumidores; para la conversación, no la promoción; para experiencias, no transacciones.
Este es el marco de trabajo que nos han dictado los consumidores a través de las redes sociales:
Propósito: Cada vez es más difícil diferenciar un producto por su funcionalidad en un mercado saturado. Ahora, una marca es más convincente que un producto. Las marcas apelan al corazón; mientras que el producto se limita a lo que es. Es momento de buscar fans y no contentarse solo con tener los usuarios.
Principios: Los clientes buscan valores significativos más allá de recibir un producto que resuelve un problema. Las personas se involucran con las historias, no con listas de características. Entonces, ¿en qué valores debemos enfocarnos? Tres claves: transparencia, sinceridad e integridad.
Participación: Los consumidores ya no son receptores pasivos en el proceso de intercambio de marketing. No los interrumpa, escúchelos. La participación es más eficaz que la promoción. El papel actual de las marcas no es transmitir, sino escuchar, participar e inspirar acciones.
Las claves de este nuevo marketing son: el humor, la generosidad y la empatía. Las marcas deben tener la capacidad de entretener y conectarse con la gente real y comportarse como uno de nosotros. Lo que la marca hace es mucho más importante que lo que dice. Eso es engagement: establecer relaciones significativas.
La comercialización debe cocrear valor, no sólo vender cosas. Las personas están más comprometidas cuando están involucrados en las acciones. No es sólo hacer que las personas quieran cosas; se trata de hacer cosas que la gente quiere. Los consumidores buscan marcas más democráticas y el momento de hacerlo es ¡ahora!
