Segunda investidura de Nayib Bukele: más branding que política
Junio 1, 2o24. Desde San Salvador.
Sabía que sería un día histórico. Por eso, insistí en ir. Nayib Bukele y sus redes sociales han sido mi objeto de estudio por años. De ninguna manera, iba a perder la oportunidad de verlo en vivo e intentar validar mis hipótesis, más aún en un día tan importante para él: su segunda investidura presidencial.
Cual observadora participante, puse a prueba mi teoría y lo confirmé: Bukele es un genio, pero del branding. Sabe venderse a una audiencia global como el tesoro mejor guardado y, quirúrgicamente, posiciona los mensajes que le favorecen en una comunidad de fervientes seguidores (y de lo que vi en la Plaza, diría que varios con peligrosos tintes sectarios).
Bukele sabe el poder del símbolo y su peso en la construcción de narrativas. Solemne como pocas y con rancios rasgos castrenses, cada detalle de la investidura presidencial contaba una historia en un escenario impecable: el Palacio, las banderas, las alfombras, la plaza... Todo estaba exageradamente perfecto, en un contexto en que, a pocas cuadras, se muestra auténticamente imperfecto.
Tanta perfección era el marco ideal para decirle al mundo que su gobierno había sido “reconocido por el 100% de países del mundo” y que su gestión había obrado “un milagro” que "sanó" la inseguridad y que ahora "sanaría" a la economía. Insistió en cuán “libre y democrático” es su país, mientras una dramática voz en off lo llamó una decena de veces “presidente constitucional de la República de El Salvador”. Como dice el adagio popular: excusatio non petita accusatio manifesta.
No me sorprende. Así son los populistas: débiles en las obras y contundentes en las experiencias sensoriales (para compensar). Sin embargo, si hay algo que reconocerles es su capacidad de conectar. En ello, Bukele dio en el centro de la diana. Se apropió del dolor más profundo del pueblo salvadoreño, la violencia, y se auto erigió en el adalid hemisférico de esa batalla. Sustituyó ese tormento con una sobredosis de esperanza alimentada por la promesa de convertirse en “el mejor país del mundo”.
Por ello, había que estar en Plaza. Era menester observar, sentir, medir si esa fascinación era de manual o si, en verdad, se instaló en el corazón de los salvadoreños. Y lo confirmé: lo aman, lo veneran, lo idolatran. Con desbordada energía miles de asistentes gritaban, lloraban, gemían, al puro estilo de los fans con su artista favorito. Fue un espectáculo en sentido literal y figurado.
Algunas notas para recordar sobre la segunda investidura presidencial de Nayib Bukele:
La diáspora presente. Buena parte del público eran salvadoreños viviendo en el exterior, sobre todo, en Estados Unidos. Eran los más entusiastas (y fanáticos). Ataviados de pies a cabeza, con todo aquello que dijera Nayib Bukele y El Salvador, atendían a todos los periodistas e influencers, que buscaban activamente entrevistarlos. Como tomando lista, cada uno se hacía presente: Texas, California, Nueva York, Washington... Los unía el pensar -y el sentir- de que volver a El Salvador ahora es una opción.
Viva el merchandising. Todo llevaba la marca Nayib Bukele, incluso el evento tenía su propio logotipo. Había productos promocionales para escoger: gorras, camisetas, pañuelos, banderas, abanicos, cornetas. Todo. Hasta hubo un personaje disfrazado de Bukele que desfiló por toda la plaza para que los visitantes sintieran que platicaban con su presidente. ¿El fervor de un partido de fútbol? Casi. Les diría que, ese día, hasta le compitió a la final de la Champions.
La lista de invitados VIP es un mensaje. Aunque Bukele relevó que el número de misiones internacionales visitantes era el más alto de la historia de El Salvador, comparado con eventos similares en Sudamérica y México, fueron pocas. Se notó la ausencia de la vecina Guatemala y, excepto el Rey Felipe de España, no hubo ningún representante europeo de primera línea. Además, se va afinando su lista de amigos en la región, a la cual claramente quiere entrar Daniel Noboa, de Ecuador, y donde está cómodamente posicionado Javier Milei, de Argentina.
“Todo pasa por voluntad de Dios”. Observo con curiosidad un renovado énfasis en el tinte evangélico de discursos políticos en América Latina. Nayib Bukele ha ido reforzando este aspecto en sus últimas intervenciones. Esta vez, hizo tres alusiones a la Biblia. La novedad fue que ver que, en contraparte, los asistentes asentían diciendo: “Nayib está aquí por voluntad de Dios”. Típico de los populistas autoinvocarse como los "llamados o elegidos" para cumplir una gran misión. Lo grave no es que lo digan, sino que les crean.
Típico de los populistas autoinvocarse como los "llamados o elegidos" para cumplir una gran misión. Lo grave no es que lo digan, sino que les crean.
El cuento de hadas. La familia Bukele Rodríguez es de cuento: el gran patriarca, vestido casi de Napoleón, junto a la esposa perfecta y las hijas perfectas. Justamente esta imagen precedió el discurso de Bukele en la Plaza, luego de besar tres veces a su esposa. La nota tierna del caso fue su hija Layla, de casi 5 años, quien tomó el control del micrófono y rompió el silencio con un ¡hola a todos! Bastó aquello para que siguiera otra ovación delirante.
El contenido de su intervención lo dejo a los expertos, pero les confirmo que, a mí, me decepcionó. Con una introducción tan ceremonial, esperé un discurso pulcro y arrollador, que estuviera a tono. Su discurso no llenó la plaza. Fue una metáfora sobre simplificada de un enfermo desahuciado y de cómo sanarlo. La misma gente que tanto lo esperó y lo ovacionó se aburrió. Yo también. Todos habíamos visto suficiente. Sin duda, es un gran orador en pantalla, no en vivo.
Más allá del despliegue, el punto medular de todo esto es que no se sabe si será la segunda de muchas o la última vez que reciba la banda presidencial. Me temo que esto termine como otros tristes capítulos en ciertas latitudes latinoamericanas. Lo cierto es que, en lo performático y simbólico, más que una investidura presidencial presenciamos la entronización de un emperador. Hablamos en 5 años.
Albertina, no puedo estar más de acuerdo contigo. Viví en El Salvador más de 1 década y conozco de primera mano las adversidades que enfrentan los salvadoreños.
Y vi también, desde fuera, cómo la figura de Nayib fue avanzando cual estrategia mercadológica de grandes marcas.
Sigue siendo un caso de estudio integral. Creo que cada facultad puede sacar provecho de este fenómeno.
Solo nos queda esperar lo mejor, como dices, tenemos los ejemplos de países vecinos que sufren porque su Nayib se corrompió.
Sin duda, seguiremos de cerca su comunucación, estrategias y trataremos de descifrar sus inteciones.
Nos hablamos en 5 años.